Рекламная кампания

В сентябре мы запустили первую рекламную кампанию 2ГИС, в которой участвуют звёзды-музыканты Лиза Монеточка и Кирилл и Женя из группы «Самое большое простое число». Их голоса теперь можно услышать в нашем навигаторе, а их лица — увидеть на рекламных баннерах и в видеороликах в Москве, Санкт-Петербурге и интернете.

Предыстория

В январе навигатор 2ГИС заговорил голосами знаменитостей. Тогда мы записали пять человек:

• родного многим телеведущего Николая Николаевича Дроздова, лицо передачи «В мире животных»,
• главного российского автомобильного блогера Академика — Константина Заруцкого,
• книжного критика Галину Юзефович,
• Андрея Гаврилова — голос с VHS-кассет из 90-х,
• актёра дубляжа и диктора Петра Иващенко, известного так же под фамилией Гланц.

Аудитория хорошо приняла новых героев. Это мы поняли цифрам: дневная аудитория навигатора подросла после релиза первых голосов навигатора, и по отзывам в сторах и социальных сетях. Зарелизив эти голоса, мы охватили базу. Теперь мы захотели пойти дальше и найти более нишевых героев, которые заговорят от имени 2ГИС. А дополнительно — помогут завоевать нам сердца столичных жителей и ценителей современной российской музыки.
На первом этапе поисков мы устроили опрос среди сотрудников и получили вот такой вот список:

Затем жюри из менеджеров проектов и маркетологов определило шорт-лист, а команда партнёрств связалась с агентами знаменитостей. Нам было важно учесть три параметра: денежный (сколько стоят авторские права), временной (может ли человек записывать голос в нужное нам время) и аудиторный (прослушивания на стриминговых площадках и на YouTube, количество подписчиков, запросы в поисковиках). В итоге наш шорт-лист сократился до списка с двумя (точнее тремя) именами — Лизы Монеточки, Кирилла Иванова и Жени Борзых из СБПЧ.

Про то, как запись голосов превратилась в рекламную кампанию

После зимних записей первых пяти голосов мы захотели сделать промо с нашими героями. И столкнулись с тем, что не смогли подобрать удачного кадра из студии для баннеров, а видео с места записи голосов подходило только лишь для промо нашей новой функции.

В этот раз мы решили, что будет здорово и голоса записать, и сразу сделать полноценную рекламную кампанию 2ГИС с участием Монеточки и ребят из СБПЧ. Ведь они ж ну созданы для того, чтобы красоваться на билбордах!

Поэтому перед поездкой в Москву мы запаслись идеями для съёмок, собрали команду креативного видеопродакшена (в этом месте улетают слова благодарности команде Mass Agency), стилистов, продюсеров, фотографа и отправились делать красоту.

Про работу над проектом

По-честному, у команды в параллели было три проекта: запись и обработка голосов героев, создание видеороликов и разработка рекламных макетов.

Начали с голосов. Если коротко, то запись голосов происходит так: герой по несколько раз произносит в микрофон фразы типа «Поверните налево», «Круговое движение», «Десять». Их у нас порядка 270! Чтобы передать эмоции и характеры героев, мы добавляем несколько кастомных фраз для каждого героя.

Это могут быть цитаты из песен, фирменные фразы, шутки. Для Монеточки и СБПЧ мы тоже подготовили такие тексты. Вдохновлялись, конечно, строчками из песен музыкантов, подбирали цитаты, связанные с транспортными сценариями.

Дальше — запись на студии. Посмотрите, как это было:

И вот что из этого получилось. Так звучит приветствие от Монеточки:

А так — от Жени и Кирилла из СБПЧ:

Потом делали фото и видео. Из-за плотных графиков музыкантов у нас было по одной рабочей смене на Монетку и на СБПЧ. За это время мы должны были снять все сцены для роликов, а также попутно провести сюжетную фотосессию для рекламных макетов, рассказывающих о конкретных функциях 2ГИС. И у нас это получилось!

Новая рекламная кампания 2ГИС посвящена флагманским функциям приложения. Это пешеходный навигатор с голосовым ведением и работой в фоне, маршруты общественного транспорта, поиск конкретных входов в организации и разветвлённый рубрикатор в справочнике, в котором можно найти, пожалуй, вообще всё что угодно.

Задумывая этот проект, мы ориентировались на столицы — Москву и Санкт-Петербург. Исторически в этих городах сильнее наши ближайшие конкуренты. Поэтому в сообщение для аудитории на первое место мы решили поместить не киллер-фичу, а эмоциональную историю. Мы решили говорить с аудиторией про 2ГИС от лица героев, обладающих харизмой и узнаваемостью. И за счёт этого отстроиться от конкурентов.

С 1 сентября на улицах Москвы и Санкт-Петербурга можно увидеть рекламу с Лизой, Женей и Кириллом. Осенью рекламные макеты появятся и в других городах России. Кроме офлайн-рекламы с ребятами, мы сделали серию макетов для диджитал-рекламы в социальных сетях. Листайте ленту и встречайте наших героев в своём смартфоне.

Выходите гулять и ищите наши новые баннеры на улицах столиц. А маршрутом для прогулки может стать подборка любимых мест Кирилла и Жени из СБПЧ.