Кампания «Дай мне знак»

В начале 2023 года 2ГИС запустил новую рекламную кампанию в столицах со слоганом «Дай мне знак». Рассказываем, как готовились и снимали ролики, которые запомнятся.

Рекламный рынок столиц очень непростой. Мы боремся за внимание не только с прямым конкурентом, но и с крупными игроками из других сфер и их неслабыми маркетинговыми бюджетами: застройщиками, доставками еды, маркетплейсами. Тут важно не только рассказать о себе, но и эмоционально выделиться, запомниться.

В основе новой кампании должна быть не просто красивая идея, а резонирующая мысль, тесно связанная с продуктом и платформой бренда. Такая большая идея, которая смогла бы пережить не один год и транслировать ценности, раскрывать коммуникационную территорию в разных каналах. Мы хотим запомниться и выстроить долгосрочные отношения с пользователями, вырастить лояльность. В маркетинге это называется «кампании 360». Эта резонирующая идея легко раскладывается на серию роликов и медиа-носители.

Акцент на роликах и слогане

Сильную эмоциональную и в каком-то смысле магическую составляющую мы нашли в знаках города, так родился слоган «Дай мне знак». Вместе с 2ГИС город оживает и показывает герою путь графическими элементами, которые его окружают — дорожными знаками, иконками и указателями в транспорте, граффити, постерами.

Ролики поддерживает активная реклама по городу. В коротких каналах типа медиафасадов и билбордов громко тизерим «Дай мне знак» без подробностей — вызываем любопытство и обращаем на себя внимание. В диджитале, на сити-форматах у остановок и везде, где есть время постоять-потупить, прочитать, раскрываем смысл:

Три больших этапа: как делают ролики

Упрощённо процесс создания видео можно описать так:
препродакшн (всё до момента съёмок) → продакшн (съёмки) → постпродакшн (монтаж, цвет, графика, озвучка, саунд-дизайн, музыка). На всех стадиях мы делали проект совместно с большой московской продакшн-студией Stereotactic.

1️⃣ Препродакшн — подготовка

У препродакшна алгоритм такой: Бриф → Сценарий → Посекундная раскадровка → Утверждение тайминга съёмок → Подбор актёров и реквизита → Скаутинг локаций → Разрешение на перекрытие дорог и пропуска в труднодоступные локации.

У нас было важное ограничение: мы не знали точно, когда будет релиз, поэтому старались избегать слишком летних и зимних локаций, аккуратно подбирали образы героев. Другой непростой задачей было уместить в 20 секунд хорошую историю, сюжетный твист, знаки по дороге, а самое главное — показать продукт и его фичи.

Мы построили сюжет на банальной завязке, но с неожиданным финалом. Например, в кадре человек в костюме, который едет в метро и явно торопится: «Это клерк спешит на работу, всё ясно», − думает зритель. А оказывается — совсем другое.

2️⃣ Продакшн — съёмки

Три ролика мы снимали в две очень длинные смены. Длинные — ещё мягко сказано. Стандартный съёмочный день длится 8−12 часов, мы же снимали по 21−24. Плюс к этому, отдельной сменой снимали только эквилибристику телефона. Такой график тяжело вынести всей съёмочной группе: люди устают, и ближе к концу приходится делать сильно больше дублей, чтобы получить тот самый кадр.

Организация процесса примерно такая: есть съёмочная площадка, где работает операторская группа, второй режиссёр, актёры и массовка. И есть два экрана-плейбэка (один для режиссёра, второй — для нас), куда в прямом эфире транслируется изображение. Переговариваемся по рации. Как только есть подходящий дубль, его тут же на площадке подставляют в черновой монтаж: мы сразу видим, что примерно получается. Параллельно с роликами мы снимали фото-контент для билбордов и других статичных форматов.

3️⃣ Постпродакшн — монтаж, графика, звук и всё остальное

Заключительная часть — самая скучная для читателя. Это миллион правок, доработок, рендеров и переозвучек. Очень хорошо начинаешь понимать фразу, которую говорили с улыбкой на съёмочной площадке «Теперь это проблема поста» — всё так :)

Собачий дублёр, скайлифт и Николай Дроздов

На таких насыщенных съёмках происходило много неожиданного и любопытного. Расскажем и покажем немного закулисья!

Для ролика, где бегунья находит щенка, мы строили целую остановку на Трубной — на действующих остановках снимать нельзя. Единогласно решили, что называться она должна «Библиотека» — максимально типичное название, которое точно есть в любом городе России.

У нас был настоящий специальный кастинг на щенков! Щенок, которого мы выбрали на кастинге, подрос к моменту съёмок, и нам пришлось срочно искать замену той же породы — папийон. А ещё у щенка был дублёр.

Сцену в подъезде, где героиня передаёт щенка Николаю Дроздову, снимали уже вечером, а свет нужен был дневной. Специально для этого мы заказывали скайлифт (такой, по сути, кран) и светили мощным прибором через окна подъезда.

Найти подходящую квартиру для сцены с Николаем Дроздовым тоже было непросто. Стандартные квартиры под съёмки нам не подходили, а в жилые ни один знающий хозяин не пустит — после большой толпы и съёмочного оборудования придётся делать косметический ремонт.

Нашли такой выход — снимали в квартире оператора в обмен на то, что его сын посидит на коленях у Николая Дроздова. Харизмы Николая Николаевича хватило на всех: он рассказывал стихи, анекдоты, подходил абсолютно к каждому члену съёмочной группы и здоровался, а на прощание раздал всем «пятюни».

Сцену, где парень в метро опаздывал на концерт, мы, снимали в депо метро. Туда пускали строго по пропускам, проверяли паспорта. Съёмки проходили в действующем поезде.

Концерт по-честному снимали в ДК, с настоящим оркестром. Играли музыку, которую композитор написал специально для ролика. Это было потрясающе!

Для видео с мнимым таксистом, который в итоге оказывается отцом невесты, мы перекрывали часть Кутузовского проспекта. Машину ставили на специальную платформу.

Все манипуляции с телефоном и интерфейсом снимали в отдельный день на моушн-контроле, проще говоря, на роборуке.

Видео — это продукт, который возможен только при слаженной работе огромного количества людей. Ты не можешь повлиять на 70% того, что происходит, не можешь ничего переснять постфактум, переделать что-то за кого-то. Такой опыт учит чётко распределять роли, доверять людям и понимать, что тайминг — это святое.

Наружная реклама с поддержкой видео складывается в целую историю, люди видят наши сообщения в разных каналах и мы получаем эмоциональную отдачу от пользователей и площадок. Про итоги пока говорить рано, но опыт невероятно крутой — планируем продолжать.